Le Armi della Persuasione

Il debito invisibile che ci spinge a ricambiare

Oggi tutte le grandi aziende utilizzano armi di persuasione nei confronti dei potenziali acquirenti, per aumentare l’appetibilità e le vendite dei propri prodotti. Anche i semplici venditori, o coloro che vogliono trarre un vantaggio da una situazione, possono indurci ad adottare comportamenti che altrimenti non avremmo espresso. A volte ci accorgiamo di essere caduti in trappola solo quando capiamo di aver acquistato un prodotto che, in fondo, non ci serviva poi così tanto.

Quante volte abbiamo provato quella strana sensazione di essere in debito verso qualcuno, solo perché ci ha fatto dono di un pensierino o di un gesto? E che dire di quando entriamo al supermercato e il salumiere, o la signora dei formaggi, ci offre un “assaggio” del prodotto per mostrarci quant’è squisito? A questo punto, quanti di noi compreranno almeno un etto di quella roba?

Una volta accettata l’offerta, la maggior parte di noi lo farà: comprerà il prodotto anche se non è piaciuto granché. I più furbi, invece, se non sono interessati, non assaggeranno nulla, per evitare di sentirsi in colpa. Ricevere qualcosa “gratuitamente” non è così conveniente come si potrebbe pensare. La maggior parte di noi avvertirà una leggera e subdola frustrazione, che ci porterà subito a pensare a come e quando potremo sdebitarci. E quanti di noi riuscirebbero a rifiutarsi di aiutare il proprio benefattore quando, magari due settimane dopo, ci rivolgerà una richiesta, anche di un certo peso? Siamo poi così sicuri che i più furbi non ci lusinghino solo per avere il coltello dalla parte del manico in un secondo momento?

La reciprocità: una regola forte in tutte le culture

Nelle situazioni in cui ci troviamo a essere destinatari di un beneficio, magari nemmeno richiesto, entra comunque in gioco il meccanismo della reciprocità, che ci “obbliga”, per educazione e principio morale, a restituire qualcosa in cambio. Come definireste una persona che entra in casa vostra a mani vuote, dopo che la settimana prima le avete portato una bottiglia di un buon Cirò, magari pagato anche caro? Sarà un “taccagno”, un “avido”, un “approfittatore”, un “maleducato”.

La regola della reciprocità è fortissima in tutte le culture e ha avuto un valore adattivo: io do a te, così un domani tu potrai soccorrere me quando ne avrò bisogno. Avete mai riflettuto sulla parola che gli spagnoli usano per dire “grazie”? Usano il termine obligado (obbligato, legato, costretto), come a dire “da adesso ho un obbligo verso di te”. La reciprocità è una peculiarità tipicamente umana e può trasformarsi in un’arma subdola e machiavellica quando viene usata intenzionalmente per procurare un profitto. La regola, infatti, vale anche quando si riceve un dono non richiesto o addirittura indesiderato.

L’esperimento di Regan (1971)

Regan (1971) mise a punto un esperimento in cui persone ignare venivano fatte entrare a una mostra insieme a un accompagnatore, complice dello sperimentatore. Questi, puntualmente, si allontanava con una scusa e ritornava con in mano due bibite, una per sé e una per l'”amico”. Con un altro gruppo di persone (il gruppo di controllo), invece, la visita procedeva senza questo pit-stop.

Tutti coloro che ricevevano la bibita la accettavano: in fondo l’accompagnatore era stato gentile e premuroso, e ormai l’aveva acquistata; sarebbe stato scortese rifiutare. Alla fine, però, il “gentiluomo” chiedeva a sua volta un piccolo favore: comprare uno o più biglietti di un concorso, per poche decine di centesimi. Il risultato fu che chi aveva ricevuto la bevanda finiva per comprare il doppio dei biglietti rispetto a chi non l’aveva ricevuta. E questo accadeva anche quando gli “acquirenti” non nutrivano particolare simpatia per l’accompagnatore.

Siamo dunque disposti a ricambiare doppiamente un favore, anche quando una stessa persona, magari nemmeno simpatica, ha deciso per noi sia il dono da farci sia il dono che vorrebbe ricevere. La regola della reciprocità è così forte da indurci spesso in comportamenti forzati e indesiderati. Secondo voi, perché i venditori ambulanti ci posano braccialetti e rose sul tavolo del ristorante dicendo che sono regali? E perché molte aziende ci spediscono graziosi campioncini omaggio? Perché conoscono molto bene il principio della reciprocità.

Quindi? Riconoscere il meccanismo senza demonizzare il dono

Il meccanismo della reciprocità è così radicato nella nostra mente da essere ormai un processo quasi, se non del tutto, automatico. Una sorta di riflesso mentale che, proprio per la sua natura, va valutato con la giusta attenzione. Dietro il comportamento umano possono esserci mille ragioni, da quelle del cuore a quelle del tornaconto.

Con ciò, chiaramente, non si vuole demonizzare un gesto tanto bello e profondo come può essere un regalo o un atto di altruismo. D’altronde, soprattutto chi ci ama trova la sua vera ricompensa nel nostro sorriso e nella nostra felicità. Riconoscere il principio di reciprocità non serve a diffidare di ogni gentilezza, ma a distinguere il dono sincero da quello strumentale, restando liberi di scegliere se e come ricambiare.

Domande frequenti

Che cos’è il principio di reciprocità?

È la tendenza, presente in tutte le culture, a sentirsi obbligati a restituire qualcosa a chi ci ha fatto un favore o un dono. Ha avuto un valore adattivo, favorendo la cooperazione, ma può essere sfruttato intenzionalmente come strumento di persuasione.

Perché ricevere un omaggio ci spinge a comprare?

Perché il dono, anche piccolo o non richiesto, genera una sensazione di debito che cerchiamo di estinguere. È il motivo per cui campioncini gratuiti, assaggi al supermercato e piccoli regali aumentano la probabilità di un acquisto o di un favore successivo.

Che cosa dimostrò l’esperimento di Regan del 1971?

Che chi riceveva una bibita gratuita da un complice acquistava poi il doppio dei biglietti di un concorso rispetto a chi non l’aveva ricevuta, indipendentemente dalla simpatia provata per quella persona. La reciprocità agiva a prescindere dal legame affettivo.

Come possiamo difenderci da questa forma di persuasione?

Riconoscendo il meccanismo. Quando un dono appare strumentale, cioè offerto per ottenere qualcosa in cambio, possiamo scegliere consapevolmente se accettarlo e non sentirci obbligati a ricambiare in modo automatico. Questo non significa diffidare di ogni gesto gentile, ma distinguere l’altruismo sincero dalla manipolazione.