La psicologia del nuovo lusso: perché desideriamo (e compriamo) ciò che ci fa sentire speciali

Che cosa significa “nuovo lusso”

Il concetto è stato reso celebre dagli analisti del Boston Consulting Group Michael J. Silverstein e Neil Fiske nel libro Trading Up. La loro intuizione è semplice e potente: il lusso non è più un mondo chiuso riservato a pochi, ma un territorio in cui anche il consumatore comune può entrare, almeno per qualche acquisto.

Gli autori distinguono tre tipi di beni del nuovo lusso:

• “Accessible super premium”: prodotti tra i più cari della loro categoria, ma ancora alla portata della classe media perché di uso quotidiano. Pensiamo a uno yogurt ricercato o a una vodka premium.
• Estensioni di marchi di lusso: versioni più economiche firmate da grandi nomi della moda, pensate per allargare il pubblico mantenendo l’aura del marchio.
• “Masstige”: crasi di mass (massa) e prestige (prestigio), cioè “prestigio per le masse”. Sono prodotti di buona qualità e con un’immagine curata, ma diffusi su larga scala e con prezzi intermedi.

Il filo che li unisce non è il prezzo, ma la promessa emotiva: l’idea di concedersi qualcosa di migliore, che ci faccia sentire un po’ più curati, riconosciuti, speciali.

Perché desideriamo cose più costose: le quattro spinte emotive

La ricerca del Boston Consulting Group ha individuato quattro “spazi emotivi” che guidano queste scelte. Non sono compartimenti rigidi: spesso convivono nello stesso acquisto. Riconoscerli è un piccolo esercizio di conoscenza di sé.

1. Prendersi cura di sé

È la spinta più intima: benessere, bellezza, ritagliarsi del tempo. Riguarda il bisogno di rigenerarsi, ridurre lo stress, regalarsi una piccola gratificazione. Molte campagne di cosmetici parlano proprio a questa corda. Lo storico slogan di L’Oréal, “Perché io valgo”, ne è l’esempio perfetto: non vende una crema, vende un permesso a volersi bene. Ma questa logica vale anche per un buon caffè, un cioccolato pregiato, un piccolo elettrodomestico che ci semplifica la vita.

2. Connettersi agli altri

Riguarda attrattività, relazioni, senso di appartenenza. Con i tempi di vita che cambiano e relazioni che si costruiscono più tardi, dedichiamo più cura a come ci presentiamo. Vestiti, accessori, locali e ristoranti scelti con attenzione diventano strumenti per entrare in contatto con gli altri e sentirci parte di un gruppo.

3. Esplorare e scoprire

È lo spazio del gusto, dell’avventura, della curiosità. Compriamo esperienze che arricchiscono la nostra esistenza: un viaggio, un corso, un oggetto insolito trovato in un negozio fuori dall’ordinario. Spiega perché ci affascinano i luoghi che offrono il nuovo, il raro, l’esclusivo. Acquistare, qui, è un modo per aggiungere novità e stimoli alla vita.

4. Esprimere il proprio stile

È lo spazio del successo, della raffinatezza, dell’identità. In categorie come l’abbigliamento o l’automobile, ciò che compriamo dice qualcosa di noi. Non a caso esistono espressioni come “tipo da Prada”: evocano un’immagine di classe e sofisticatezza che il consumatore sente propria. Il marchio diventa uno specchio in cui riconoscersi.

Che cosa è cambiato nella nostra testa (e nella società)

Perché il nuovo lusso è esploso proprio ora? In parte per ragioni sociali: matrimoni più tardivi, meno figli, l’autonomia economica delle donne, più tempo e risorse da dedicare a sé stessi. Ma c’è anche un cambiamento nel modo in cui consumiamo.

Gli studiosi parlano di “escursionista del lusso”: una persona che non appartiene stabilmente a una sola fascia, ma si muove su e giù lungo la piramide dei consumi. Risparmia su molte cose ordinarie (trading down) proprio per potersi concedere qualcosa di speciale in poche categorie che le stanno a cuore (trading up). Compra il detersivo in offerta per permettersi il profumo che ama.

Dietro a tutto questo agiscono meccanismi psicologici antichi. Già alla fine dell’Ottocento l’economista Thorstein Veblen descriveva il consumo come segnale sociale: certi beni comunicano status e appartenenza. Studi successivi hanno aggiunto un’altra dimensione, quella del sogno e dell’immaginazione: il lusso seduce anche perché evoca rarità, bellezza, qualcosa di non del tutto necessario. Il desiderio, in fondo, vive proprio in quello spazio tra il bisogno e il superfluo.

Il lusso come linguaggio (e quando diventa una trappola)

I beni del nuovo lusso sono molto più di semplici oggetti: sono diventati un linguaggio, un modo non verbale di esprimere chi siamo e di dialogare con gli altri. Per chi sa leggerlo, è un vocabolario ricco con cui “parlare” senza dire una parola.

Non c’è niente di male nel concedersi qualcosa che ci fa stare bene. Il problema nasce quando l’acquisto diventa l’unico modo per regolare le emozioni o per puntellare l’autostima. Se ogni volta che ci sentiamo giù l’unica risposta è comprare, il sollievo è reale ma breve, e tende a chiedere dosi sempre maggiori. Vale la pena chiedersi, ogni tanto: questo oggetto risponde a un mio desiderio autentico, o sto cercando di colmare un vuoto che ha bisogno di altro?

La consapevolezza non toglie il piacere: lo rende più libero. Sapere perché desideriamo ciò che desideriamo è il primo passo per scegliere davvero, invece di essere scelti.

Domande frequenti

Che cos’è il “nuovo lusso”?

Il nuovo lusso (new luxury o trading up) è la tendenza dei consumatori della classe media a comprare prodotti di qualità superiore al prezzo medio in alcune categorie. Comprende beni “accessible super premium”, linee economiche di marchi di lusso e prodotti “masstige”, cioè di prestigio ma diffusi su larga scala.

Perché compriamo beni di lusso anche quando non ci servono?

Perché l’acquisto risponde a bisogni emotivi e simbolici, non solo pratici: prendersi cura di sé, sentirsi attraenti, vivere nuove esperienze ed esprimere la propria identità. Il lusso funziona come un linguaggio che comunica chi siamo e a quale gruppo sentiamo di appartenere.

Che cosa significa “masstige”?

“Masstige” è la fusione delle parole inglesi mass (massa) e prestige (prestigio). Indica prodotti che offrono un’immagine di prestigio a un prezzo accessibile, posizionandosi tra il mercato di fascia media e il super premium.

Comprare di lusso è un comportamento sano o problematico?

Concedersi qualcosa di speciale è del tutto normale e può essere una forma sana di cura di sé. Diventa problematico quando lo shopping è l’unico modo per gestire emozioni difficili o sostenere l’autostima: in quel caso il sollievo è momentaneo e tende a ripetersi in modo compulsivo. Se senti di non avere controllo sugli acquisti, parlarne con uno psicologo può aiutare.

Chi è l'”escursionista del lusso”?

È il consumatore che si muove con flessibilità lungo la scala dei prezzi: risparmia su molte spese ordinarie per potersi concedere prodotti di alta gamma in poche categorie che ritiene importanti. Alterna così scelte di trading down e di trading up.