Segmentazione distributiva nel settore moda: canali, formati e strategie

Perche’ la distribuzione conta tanto nella moda

Il consumatore non valuta soltanto il taglio di un abito o la qualita’ di un tessuto: valuta il modo in cui il prodotto viene presentato sul mercato. Lo stesso identico capo, esposto in una vetrina curata del centro storico oppure ammassato su un espositore scontato, comunica due messaggi opposti e attiva nella nostra mente associazioni molto diverse in termini di valore, esclusivita’ e desiderabilita’.

Per questo la scelta dei canali distributivi e’ uno degli aspetti piu’ delicati per le imprese del sistema moda: serve a costruire una forte identita’ di marca e a presidiare il rapporto con chi compra. Da qui nasce l’esigenza di segmentare la distribuzione, cioe’ dividerla in categorie coerenti per servire al meglio i diversi segmenti di domanda.

I criteri di segmentazione della distribuzione

La distribuzione moderna nel sistema moda si puo’ leggere attraverso alcuni criteri principali. Il primo distingue i punti vendita in base all’ampiezza dell’offerta:

• Distribuzione generalista: propone piu’ categorie merceologiche o si rivolge a piu’ tipi di consumatore finale (pensiamo a un grande magazzino che vende abbigliamento, accessori e casa).
• Distribuzione specializzata: si concentra su una sola categoria di prodotto o su un unico target, aumentando la profondita’ dell’assortimento (per esempio una boutique dedicata solo alla calzatura).

All’interno di ciascuna tipologia, i diversi formati distributivi si distinguono ulteriormente in base a tre variabili: la superficie del punto vendita, la localizzazione (centro citta’, periferia, centro commerciale) e il livello di servizio e di prezzo offerto.

Un secondo criterio riguarda la struttura proprietaria del punto vendita, che puo’ essere indipendente, organizzato in catene centralizzate oppure gestito in franchising.

I canali distributivi: diretto e indiretto, monomarca e multimarca

La strategia distributiva di un brand si attua attraverso canali differenti, spesso combinati tra loro. La politica oggi piu’ diffusa e’ quella multicanale, che permette di usare contemporaneamente piu’ strade.

Canale diretto e canale indiretto

Nel canale diretto l’azienda vende attraverso punti vendita di proprieta’, tipicamente monomarca, dove e’ presente un solo brand e l’impresa controlla pienamente l’esperienza d’acquisto. Negli ultimi decenni molti grandi marchi hanno investito proprio nello sviluppo di reti monomarca, spostando il proprio baricentro dalla pura manifattura al retail.

Nel canale indiretto il prodotto passa invece attraverso intermediari, come i punti vendita multimarca (negozi e magazzini che ospitano marchi diversi). Qui il brand ha meno controllo, ma raggiunge una platea piu’ ampia.

Retail, wholesale ed e-commerce

I canali si distinguono anche per natura della transazione: il retail (vendita diretta al cliente finale), il wholesale o ingrosso (vendita a rivenditori che poi distribuiscono al pubblico) e il canale digitale, oggi sempre piu’ centrale, sia tramite siti proprietari sia tramite marketplace e piattaforme online.

Le tre strategie di copertura: intensiva, selettiva, esclusiva

In base a quanto vuole essere presente sul mercato, un marchio puo’ scegliere tra tre approcci classici.

• Distribuzione intensiva: punta a essere ovunque, nel maggior numero possibile di punti vendita. E’ tipica del fast fashion e dei marchi mass market, che privilegiano la copertura capillare.
• Distribuzione selettiva: prevede la scelta mirata di rivenditori coerenti con l’immagine del brand. E’ frequente nella moda, nei cosmetici e nell’elettronica, dove l’azienda vuole controllare immagine e qualita’ della vendita.
• Distribuzione esclusiva: concede l’esclusiva a un solo distributore o rivenditore in una specifica area geografica. E’ tipica dei brand di lusso e ultra-luxury, presenti in pochissimi punti vendita selezionati, spesso di proprieta’.

I principali formati di negozio nella moda

Dietro le insegne che incontriamo ogni giorno si nascondono format distributivi diversi, ciascuno con una funzione precisa.

Department store (grande magazzino)

Il grande magazzino e’ stato fino agli anni Novanta uno dei principali motori della modernizzazione della distribuzione moda, in Italia e all’estero. Offre molte categorie sotto lo stesso tetto, anche se negli ultimi anni ha perso terreno rispetto ad altre forme di distribuzione organizzata.

Flagship store

Il termine “flagship” rimanda all’idea di nave ammiraglia: sono negozi piu’ ampi e innovativi, collocati nelle vie piu’ prestigiose delle citta’, spesso in edifici storici. Il loro scopo non e’ solo vendere, ma incarnare l’identita’ del brand, comunicarne i valori e la storia.

Concept store

Il concept store e’ fortemente tematizzato e punta a far vivere al cliente una vera esperienza dentro il mondo del marchio. L’allestimento, l’ambiente e la merce lavorano insieme per creare stimoli e suggestioni: e’ la massima espressione della customer experience.

Outlet

I factory outlet raccolgono piu’ marchi e sfruttano sinergie e capacita’ di vendita comuni, integrandosi spesso con tempo libero, ristorazione e turismo. Sono il regno della distribuzione a prezzo ridotto su collezioni precedenti.

Corner

Il corner e’ un’area dedicata a un singolo brand all’interno di un punto vendita multimarca, come un grande magazzino. Chi lo gestisce puo’ curare in modo autonomo comunicazione, personale e vendita, ricreando un’isola di identita’ monomarca dentro un contesto generalista.

La frammentazione del mercato italiano

Un tratto distintivo del nostro Paese e’ l’elevata frammentazione della rete distributiva, con una forte presenza del piccolo negozio indipendente, spesso a conduzione familiare. Questa struttura, da un lato, ha valorizzato il distributore specializzato capace di offrire assortimenti profondi; dall’altro, ha reso piu’ complesso per i grandi brand controllare in modo uniforme la propria immagine sul territorio.

La psicologia dietro lo scaffale

Per chi si occupa di benessere e comportamento, la segmentazione distributiva e’ anche una lezione di psicologia del consumo. Il contesto in cui incontriamo un prodotto guida le nostre percezioni: luce, spazio, ordine, prezzo esposto e “compagnia” degli altri marchi influenzano il valore che attribuiamo a un capo, ancora prima di toccarlo. Conoscere questi meccanismi non serve solo alle aziende: aiuta anche noi a fare scelte d’acquisto piu’ consapevoli, distinguendo il valore reale di un prodotto dalla suggestione costruita attorno ad esso.

Domande frequenti

Che cos’e’ la segmentazione distributiva nel settore moda?

E’ il processo con cui le imprese del sistema moda suddividono e organizzano i propri canali di vendita secondo criteri precisi: ampiezza dell’offerta (generalista o specializzata), struttura proprietaria, superficie, localizzazione, livello di servizio e di prezzo. Serve a raggiungere segmenti di consumatori diversi mantenendo coerente l’identita’ del marchio.

Qual e’ la differenza tra distribuzione intensiva, selettiva ed esclusiva?

La distribuzione intensiva mira alla massima presenza nei punti vendita ed e’ tipica del fast fashion. La selettiva sceglie rivenditori mirati e coerenti con l’immagine del brand. L’esclusiva concede l’esclusiva a un solo distributore in una determinata area ed e’ caratteristica dei marchi di lusso.

Cosa differenzia un punto vendita monomarca da uno multimarca?

Il monomarca vende un solo brand ed e’ spesso di proprieta’ dell’azienda (canale diretto), che ne controlla pienamente l’immagine. Il multimarca ospita piu’ marchi (canale indiretto) e raggiunge un pubblico piu’ ampio, ma offre al singolo brand un controllo minore sull’esperienza d’acquisto.

Cos’e’ un flagship store e a cosa serve?

E’ il negozio “ammiraglia” di un marchio: ampio, innovativo e collocato nelle zone piu’ prestigiose della citta’. Il suo obiettivo principale non e’ solo vendere, ma comunicare i valori, la storia e l’identita’ del brand, rafforzandone l’immagine.

Perche’ la distribuzione influenza la percezione del consumatore?

Perche’ il contesto d’acquisto comunica valore: lo stesso prodotto appare piu’ desiderabile in una boutique curata che in un espositore scontato. Ambiente, prezzo e marchi vicini attivano associazioni mentali che orientano il giudizio del consumatore ancora prima dell’acquisto.