Il consumo come forma di comunicazione: cosa dicono di noi gli oggetti che compriamo

Dal bisogno al segno: una breve storia del consumo

Per gran parte del Novecento il consumo è stato letto in chiave economica e spesso negativa. Le scienze sociali, da Marx in poi, lo collegavano a concetti come alienazione e sfruttamento, oppure lo vedevano come una manipolazione delle masse spinte verso acquisti irrazionali. Era la cosiddetta visione «apocalittica»: il consumatore come marionetta, eterodiretto dalla pubblicità.

Una prima crepa in questa lettura arriva con il sociologo Thorstein Veblen e la sua idea di consumo vistoso: comprare per ostentare uno status, per dire al mondo «io appartengo a questa classe sociale». Qui l’oggetto vale soprattutto come simbolo di prestigio. È il regno dello status symbol: la pelliccia, l’auto di lusso, l’orologio che segnalano una posizione raggiunta.

La svolta degli anni Ottanta: dallo status all’identità

Qualcosa cambia profondamente negli anni Ottanta. I beni smettono di parlare solo di posizioni sociali e cominciano a parlare di identità individuali. Non comunico più «sono ricco», ma «sono fatto così». Gli oggetti diventano specchi del sé, strumenti per definire la propria personalità. Si passa, come hanno notato studiosi del consumo come Giampaolo Fabris, dallo «status symbol» allo «style symbol»: dall’identificazione in un ceto alla costruzione di uno stile personale.

È una vera democratizzazione degli stili di vita: ognuno pesca nella grande varietà di prodotti disponibili quelli che sente «adatti a sé», componendo un linguaggio personale fatto di marche, abitudini e scelte estetiche.

Perché gli oggetti diventano parte di noi

La psicologia dei consumi ha dato un nome a questo fenomeno. Lo psicologo del marketing Russell Belk ha parlato di extended self, il «sé esteso»: le cose che possediamo, consapevolmente o no, diventano parte della nostra identità. «Siamo ciò che abbiamo», in un certo senso. Lo vediamo bene quando perdiamo un oggetto a cui tenevamo: proviamo qualcosa di simile a un piccolo lutto, perché con quell’oggetto se ne va anche un pezzetto di noi.

La psicologa Helga Dittmar ha mostrato come gli oggetti materiali funzionino da ponte tra il mondo interiore e quello sociale: comunicano agli altri chi siamo, ma allo stesso tempo rafforzano in noi il senso di chi siamo. È un doppio movimento: proiettiamo sui beni significati riferiti a noi stessi e poi li reintroiettiamo come sostegno della nostra identità.

Il consumo come linguaggio

Se il consumo è comunicazione, allora ha le regole di una lingua. La sociologa Roberta Paltrinieri ha descritto tre dimensioni di questo linguaggio:

• Cognitiva: consumare ci aiuta a dare ordine al caos, a rendere comprensibile il mondo e a costruire modelli di riferimento per il nostro agire.
• Normativa: i beni seguono regole implicite. Oggetti diversi dal punto di vista funzionale possono avere una «complementarità simbolica» e formare insiemi coerenti, vere e proprie «costellazioni di beni».
• Produttiva: non ci limitiamo a usare significati già dati. Combinando i beni in modo nuovo, ne creiamo di inediti. Il contesto determina ciò che diciamo, e ciò che diciamo trasforma il contesto.

Un esperimento classico lo rende concreto: chiedendo a delle persone di abbinare dei capi partendo da un papillon di raso nero, quasi tutti scelgono giacche eleganti, scarpe scure e camicie classiche. Non consumiamo mai un singolo bene isolato, ma sistemi di beni che «stanno bene insieme» secondo un codice condiviso. Come scriveva l’antropologa Mary Douglas, il significato non sta nel singolo oggetto ma nelle relazioni tra gli oggetti, «proprio come la musica sta nelle relazioni tra i suoni e non in una singola nota».

Cosa compriamo davvero quando compriamo

Lo studioso giapponese Katsumi Hoshino ha scomposto ogni merce in tre livelli. Ci sono i significanti, cioè gli elementi tangibili (materiali, colori, design, tecnologia). Ci sono i significati denotativi, legati alla funzione concreta: a cosa serve l’oggetto. E ci sono i significati connotativi, gli aspetti più profondi e immateriali, che rispondono a bisogni psicologici e sociali.

È su questo terzo livello che si gioca la partita più interessante. Quando scegliamo una marca di caffè, un’auto o un capo d’abbigliamento, raramente decidiamo solo in base alla funzione. Stiamo comprando un’idea di noi: la nostra cura per l’ambiente, la nostra voglia di sentirci giovani, il nostro desiderio di appartenere a un certo gruppo. La sociologa Egeria Di Nallo lo aveva sintetizzato già negli anni Ottanta: il consumo è diventato «un modo di esprimere l’affetto, la nostalgia, la cultura, l’amore».

Quando le tradizioni si indeboliscono, restano gli oggetti

Perché il consumo ha assunto un peso così grande nella costruzione di chi siamo? Una risposta sta nell’indebolimento delle tradizionali «agenzie» di identità: il lavoro stabile per tutta la vita, le appartenenze religiose, le grandi ideologie. Quando questi punti fermi si fanno più fragili, molte persone cercano nei beni che consumano un modo per rispondere alla domanda «chi sono io?». Il consumo diventa una delle interfacce più forti tra individuo e società, una protesi comunicativa che estende le nostre capacità espressive.

Il consumatore di oggi: infedele, eclettico, digitale

Il consumatore contemporaneo è difficile da incasellare. La stessa persona può comprare un capo di fascia alta e uno low cost nella stessa giornata, senza contraddizione: sono scelte che si armonizzano dentro il suo personale percorso di senso. È un consumatore «leggero», imprevedibile, infedele alle marche, ma anche più maturo, esigente e attento al rapporto qualità-prezzo. Non vuole spendere poco a tutti i costi: vuole spendere bene.

E poi c’è il salto digitale. Belk ha aggiornato la sua teoria parlando di sé esteso digitale: oggi i nostri «oggetti» comunicativi includono i profili social, le foto, le playlist, ciò che condividiamo e mostriamo online. Un post, una storia, la scelta di seguire un certo influencer sono atti di consumo simbolico a tutti gli effetti: dichiarano «questo sono io, qui mi riconosco». La vetrina si è spostata, ma la grammatica è rimasta la stessa.

Una consapevolezza in più, non un processo da fare

Capire che il consumo è una forma di comunicazione non significa colpevolizzarsi per ogni acquisto. Significa, piuttosto, guardare con un po’ più di lucidità al messaggio che stiamo mandando e, soprattutto, a chi lo stiamo mandando. Spesso l’interlocutore principale non è il vicino di casa o il follower: siamo noi stessi. Domandarsi «questa cosa mi serve, o mi serve l’idea di me che mi promette?» è un piccolo gesto di libertà che non toglie nulla al piacere di scegliere, ma ce lo rende più nostro.

Domande frequenti

Cosa significa che il consumo è una forma di comunicazione?

Significa che, quando compriamo e usiamo un oggetto, non soddisfiamo soltanto un bisogno pratico: trasmettiamo un messaggio sulla nostra identità, sui nostri valori e sul gruppo a cui sentiamo di appartenere. I beni funzionano come un linguaggio fatto di segni condivisi, che parla agli altri e a noi stessi.

Qual è la differenza tra status symbol e style symbol?

Lo status symbol comunica una posizione sociale: «appartengo a questa classe». Lo style symbol, emerso soprattutto dagli anni Ottanta, comunica un’identità personale: «sono fatto così». Si è passati dall’ostentazione del ceto alla costruzione di uno stile individuale.

Cos’è il “sé esteso” nel consumo?

È un concetto dello psicologo Russell Belk: gli oggetti che possediamo diventano parte della nostra identità, tanto che perderli può farci sentire come se avessimo perso un pezzo di noi. Nell’era digitale il sé esteso include anche profili social, foto e contenuti che condividiamo online.

Perché oggi diamo tanta importanza a cosa consumiamo?

Perché i punti di riferimento tradizionali (lavoro stabile, religione, grandi ideologie) si sono indeboliti. In assenza di questi appigli, molte persone cercano nei consumi un modo per definire e comunicare chi sono, rendendo il consumo una delle interfacce più forti tra individuo e società.

Riconoscere il valore simbolico del consumo aiuta a spendere meglio?

Sì. Diventare consapevoli del messaggio che un acquisto promette di trasmettere aiuta a distinguere tra il bisogno reale e l’«idea di sé» che l’oggetto vende. Non si tratta di rinunciare al piacere di scegliere, ma di rendere le proprie scelte più libere e meno automatiche.